Lange galt Lebara als Inbegriff des sogenannten Ethno-Marktes: SIM-Karten aus dem Kiosk an der Ecke, günstige Minutenpakete ins Ausland, Aufladen in bar. Genau davon will sich die Geschäftsführerin Katja Schumacher lösen. Sie ist seit 2023 an Bord und stellt Lebara auf neue Beine. Ziel ist es, als Allround-Mobilfunk-Discounter im Vergleich mit Drillisch, Freenet, Vodafone & Co. aufzutauchen – nur mit einem etwas anderen Anspruch. Statt nur auf das alte Ethno-Prepaid-Geschäft zu setzen, richtet sich der Blick klar nach vorn. „Wenn man sich den deutschen Markt anguckt, dann ist Wachstum nur über ein Postpaid-Geschäft darstellbar“, sagt Schumacher im Gespräch mit inside digital.
Weg aus der Ethno-Schublade
Der entscheidende Einschnitt war der Netzwechsel: früher Telekom, heute Telefónica. Damit ist der alte USP – Ethno-Angebot im Telekom-Netz – Geschichte. Mit dem Wechsel zur Telefónica hat man als MVNO jetzt die Möglichkeit, komplett eigene Tarife zu bauen und das Produkt selbst zu steuern. Aber das klassische Ethno-Prepaid-Geschäft bleibt, jedoch eher als stabile Basis. Viele Kunden laden seit sieben, acht oder zehn Jahren jeden Monat im gleichen Laden auf. Diese Stammkunden will Lebara behalten. Gleichzeitig reicht dieses Segment nicht, um zu wachsen oder die Marke neu zu positionieren. Dafür brauche es Laufzeitverträge, attraktive SIM-only-Tarife und Präsenz in Vergleichsportalen – also Handyverträge, die auch „Mainstream-Kunden“ ansprechen. Und die hat Lebara in den vergangenen Monaten auf den Markt gebracht.
Die Zielgruppe nennt Lebara den „Smart Value Seeker“. Was im Marketing-Sprech hochtrabend klingt, sind am Ende Menschen, die ein gutes Angebot suchen, ohne jeden Marketing-Trick mitzunehmen, aber sensibel beim Preis sind. Klassische No-Frills-Kunden, wie sie zum Start der Mobilfunk-Discounter vor ziemlich genau zwanzig Jahren beispielsweise eine simyo angesprochen hat. Der Discounter sieht sich klar im günstigen Segment, will aber nicht nur über den tiefsten Preis kommen, sondern über ein stimmiges Gesamtpaket.
Wichtig ist Schumacher auch Transparenz bei der Marke. Sie kritisiert den üblichen Marken-Zoo im Mobilfunk: „Wir gehen – anders als der Markt – mit einer Ein-Marken-Strategie nach draußen – wir wollen uns immer transparent an unseren Produkten und Services messen lassen, ohne den Kunden mit verschiedenen Labels zu verwirren“, und ich lasse mich auch dafür kritisieren, was nicht gut läuft.“ Diese Punkte will sie abstellen. Dafür sei sie auch nahezu täglich mit ihren Mitarbeitern im Gespräch, wenn ihr beispielsweise Verbesserungspotenziale bei der Rechnung oder im Online-Kundencenter auffallen. Schumacher ist selbst Kundin und kontrolliert jeden Rechnungslauf: „Warum ist das noch nicht so detailliert, wie ich das gerne hätte? Warum ist es nicht aggregiert da, wo ich es will, und detailliert, wo ich es brauche?“, zeigt sie im Gespräch mit inside digital konkrete Dinge auf, die sie verbessern will. Ziel sei eine Rechnung, die du auf einen Blick verstehst – ohne Tarif-Chinesisch.
Jahrespakete und Unlimited-on-Demand: Was hinter den Produkten steckt
Spannend sind die Produkte, mit denen Lebara gerade arbeitet. Ein Beispiel: Jahrespakete. Auf den ersten Blick wirkt das untypisch – warum ein Jahr im Voraus zahlen, wenn du auch monatlich kündbare Tarife haben kannst? In der Praxis sieht Schumacher eine hohe Nachfrage: Einmal bezahlen, dann ist das Thema Handykosten für die nächsten zwölf Monate erledigt. Das Datenvolumen gibt es trotzdem monatlich, nicht als große Jahresmenge auf einmal. „Das gibt dem Kunden trotzdem die notwendige Kontrolle“, sagt sie. So lassen sich Kosten planen, ohne dass ein einzelner großer Download gleich ein ganzes Jahr sprengt.
Beim Trend zu Unlimited-Tarifen geht Lebara vorsichtiger vor. Eine „echte“ Datenflat ohne Limit gibt es noch nicht, dafür testet der Anbieter eine Art Unlimited-on-Demand mit begrenztem Kontingent. Zuerst bei Bestandskunden, deren Nutzungsverhalten man kennt, plus einer kleinen Gruppe neuer Kunden – bewusst ohne große Werbekampagne. Erst wenn klar ist, wie sich Nutzung und Kosten entwickeln, soll entschieden werden, ob das Angebot dauerhaft und breit ausgerollt wird. Doch auch das macht deutlich: Lebara geht raus aus der Ethno-Schiene und nimmt es mit Aldi Talk und Co. auf.
Tarif anpassen, Optionen zubuchen, alles in der App – möglichst ohne Hotline-Warteschleife. So soll der Idealzustand bei Lebara aussehen. Noch sei man nicht ganz dort, wo man sein will, doch das Tempo der vergangenen Monate war schon beeindruckend. So führte man quasi im Monatstakt lange vermisste Funktionen wie VoLTE, WiFi Calling oder die eSIM ein.
Das sind die Lebara-Tarife
Dass in der Vergangenheit, insbesondere beim Wechsel zu O2, einiges nicht reibungslos verlief, daraus macht Schumacher keinen Hehl. Hier sind, auch aufgrund fehlender Kundendaten, viele Kundenbeziehungen in die Brüche gegangen. Auch das Callcenter sei mit dem Ansturm an Anfragen seinerzeit überlastet gewesen, inzwischen sei das aber ausdrücklich kein Problem mehr. Die chaotische Phase beim Wechsel von Telekom zu Telefónica – inklusive SIM-Tausch, unregistrierter Kunden und überlastetem Support – soll sich nicht wiederholen.
Preislich kann sich Lebara auf jeden Fall sehen lassen. Verträge mit zwei Jahren Laufzeit beginnen bei 2,99 Euro im Monat (SMS- & Sprach-Flatrate mit 3 GB und 30 Gesprächsminuten in 50 Länder) und reichen hoch bis zu 200 GB für 24,99 Euro (inkl. 700 Gesprächsminuten in 50 Länder). Die Aktivierungsgebühr liegt bei nur 1 Euro. Monatlich kündbare Varianten haben dieselben Rahmenbedingungen, kosten aber einmalig 10 bis 15 Euro. Der Unlimited-on-Demand-Tarif bietet im ersten Schritt 30 GB und kostet 19,99 Euro monatlich. Nach Verbrauch des Volumens kann 1 GB kostenlos nachgebucht werden.
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