Die ARD erreicht auf YouTube viele Menschen – teilweise sogar mehr als auf den eigenen Plattformen. Doch genau darin sieht der Senderverbund ein Problem. Auf einem Panel zur Medien- und Streaming-Nutzung auf der ANGA COM in Köln erklärte Tanja Hüther in dieser Woche, dass hohe Abrufe allein nicht reichen. Hüther ist Distributionsleiterin bei der ARD und als solche verantwortlich dafür, welche Inhalte wo ausgespielt werden. Entscheidend sei, ob Zuschauer erkennen, von wem der Inhalt stammt. Hüther sagte: „Wir haben bei YouTube mehr Reichweite als auf den eigenen Plattformen, aber niemand weiß, dass es die ARD ist. Das hilft uns dann nicht.“
Von der offensiven Strategie zum Rückbau
Das ist der Kern der Debatte. YouTube bringt Aufmerksamkeit. Die Plattform sorgt aber nicht automatisch für Bindung an die ARD. In der Praxis kann es Folgen haben, wenn die neue ARD-Strategie greift: Wenn Videos zwar oft geklickt werden, aber nicht klar der ARD zugeschrieben werden, könnten sie künftig seltener bei YouTube auftauchen.
Die ARD kam laut Hüther lange aus einer anderen Richtung als andere Sender. Während etwa die BBC früher vorsichtiger mit YouTube umging, veröffentlichte die ARD dort zeitweise sehr viele Inhalte. Hüther erinnerte daran, dass der „Tatort“ vor rund zehn Jahren parallel zur linearen Ausstrahlung auf YouTube lief. Das macht die ARD heute nicht mehr.
Stattdessen unterscheidet sie stärker nach Genres. Nachrichten und Informationen bleiben wichtig. Marken wie die Tagesschau sind auf YouTube, Instagram und TikTok stark vertreten. Dort sieht die ARD offenbar eher einen Auftrag: Menschen schnell mit verlässlichen Informationen zu erreichen.
Anders kann es bei Inhalten aussehen, die nur als Einzelhit funktionieren. Hüther beschrieb YouTube als Plattform, auf der oft virale Treffer entstehen. Genau das erschwert aus ihrer Sicht eine regelmäßige Nutzung. Nutzer schauen ein Video, merken sich aber nicht zwingend den Absender.
Warum YouTube für die ARD trotzdem wichtig bleibt
Ein kompletter Rückzug steht nicht im Raum. Hüther sagte klar: „Nicht auf diesen Plattformen zu sein, ist keine Alternative.“ Schon für Sichtbarkeit und Markenbekanntheit müsse die ARD dort präsent sein. Das gilt besonders für jüngere Nutzer, die Mediatheken oder lineares Fernsehen seltener direkt ansteuern.
Trotzdem will die ARD laut Hüther nicht in eine Lage geraten, in der YouTube zur wichtigsten oder einzigen Ausspielplattform wird. Der Grund: Die Plattform arbeitet mit Algorithmen. Diese entscheiden, welche Videos Nutzer sehen. Der öffentlich-rechtliche Auftrag lässt sich darüber nur begrenzt steuern. Nach Darstellung Hüthers geht es der ARD nicht darum, möglichst viel Geld mit Inhalten zu verdienen. Der Senderverbund soll Meinungsvielfalt sichern und demokratische Orientierung bieten. Das funktioniert aus Sicht der ARD nur eingeschränkt, wenn die Verbreitung komplett von Plattformlogiken abhängt.
Offen bleibt, welche Inhalte konkret betroffen sind. Hüther sprach nicht von einer fertigen Liste. Sie formulierte aber eine klare Richtung: Die Verbreitung von Inhalten ohne Bindung und Zuschreibung solle „stark zurückgebaut“ werden. Wer bestimmte ARD-Inhalte zuverlässig finden will, wird künftig wohl stärker die ARD-Mediathek im Blick behalten müssen.
