Denn während intern und extern regelmäßig davon die Rede ist, Kunden zu Fans machen zu wollen, fühlt sich die Realität für viele eher nach einem Abo mit stetig steigender Eintrittsgebühr an. Nicht, weil plötzlich alles besser wird. Sondern weil man es kann. Besonders deutlich wird das im Festnetz. Ältere DSL-Tarife werden pauschal teurer, ohne dass sich an Bandbreite, Technik oder Service irgendetwas ändert. Zwei Euro mehr im Monat sind für sich genommen kein Drama. Aber sie sind ein klares Signal: Bestandskunden zahlen mehr, einfach weil sie da sind. Ja, die Anschlüsse sind immer noch günstiger als jene für Neukunden. Aber andere Anbieter mit vergleichbarer Leistung sind noch günstiger. 2 Euro mehr für DSL ohne mehr Leistung sind ein Aufschlag. Und genau solche Aufschläge brennen sich bei Kunden ein – vor allem dann, wenn sie ohne jede erkennbare Gegenleistung kommen.
„Premium“ darf teuer sein – aber nicht beliebig
Im Mobilfunk setzt sich dieses Muster fort. PlusKarten werden teurer, MultiSIMs ebenfalls. Betroffen sind ausgerechnet jene Nutzer, die mehrere Geräte sinnvoll verknüpfen oder als Familie ein gemeinsames Tarifmodell nutzen. Also genau die Zielgruppe, die langfristig wertvoll ist und die man eigentlich binden möchte. Man kann argumentieren, dass die neuen Preise für die PlusKarte+ nur für neu abgeschlossene Karten gelten. Doch als Kunde hat man sich irgendwann einmal für das Gesamtkonstrukt entschieden, das nun aus den Fugen gerät.
Auch eine MultiSIM ist kein Luxusfeature. Sie ist eine logische Konsequenz moderner Nutzung bei anspruchsvolleren Kunden. Smartwatch, Tablet, Zweitgerät im Auto – das sind keine Exoten mehr. Sie lassen sich mit demselben Vertrag einfach mitnutzen. Wenn genau diese Selbstverständlichkeiten regelmäßig teurer werden, kippt die Wahrnehmung: von hochwertig zu kleinlich. Auch hier kann man argumentieren, dass der MultiSIM-Preis seit Jahren, wenn nicht gar seit Jahrzehnten, stabil blieb. Aber muss man ihn deshalb direkt um 40 Prozent erhöhen?
Premium bei Leistung – und Preis
Die Telekom positioniert sich seit Jahren als Premiumanbieter. Das beste Netz, hohe Verfügbarkeit, solide Infrastruktur. Viele Kunden akzeptieren dafür höhere Preise. Dieses stillschweigende Einverständnis funktioniert aber nur, solange sich Premium auch wie Premium anfühlt.
Was aktuell passiert, wirkt jedoch nicht wie Premium, sondern nur wie eine Optimierung am Preisschild. Jede Zusatzkarte, jede Komfortfunktion, jedes sinnvolle Nutzungsszenario kostet ein Stück mehr. Das ist nicht verboten – aber es ist gefährlich. Denn Premium bedeutet nicht, überall noch ein paar Euro herauszuholen, sondern das Gefühl zu vermitteln, gut aufgehoben zu sein. Kunden zu Fans machen. Nicht Kunden verärgern. Entsprechend ist in vielen Foren und auch in Lesermails schon zu lesen, dass Kunden den Bogen nun für überspannt halten. Sie wollen kündigen.
Das „Fan“-Narrativ kollidiert mit der Realität
Besonders problematisch ist der Widerspruch zwischen Anspruch und Wirkung. Wer Kunden zu Fans machen will, muss ihnen das Gefühl geben, fair behandelt zu werden. Fairness entsteht nicht dadurch, dass man Preissteigerungen vermeintlich gut erklärt. Sie entsteht dadurch, dass Kunden verstehen, warum sie mehr zahlen – und was sie dafür bekommen.
Davon ist aktuell wenig zu sehen. Stattdessen erleben viele Kunden eine Abfolge von Preissignalen, die alle in dieselbe Richtung zeigen: Es wird teurer, ohne spürbar besser zu werden. Wer mehrere Tarife kombiniert, mehrere SIMs nutzt oder einfach nur bei seinem bewährten Anschluss bleibt, zahlt am Ende drauf.
Gerade die DSL-Erhöhung bei älteren Tarifen hat dabei einen unangenehmen Beigeschmack. Sie trifft Menschen, die oft bewusst nicht gewechselt haben – aus Zufriedenheit, aus Bequemlichkeit oder mangels Alternativen. Dass einzelne DSL-Angebote nach der Erhöhung teurer sein können als neue Glasfaserpreise, wirkt weniger wie Fortschritt, sondern eher wie ein Druckmittel. Kunden wachrütteln nennt man das. Nur könnte das Wachrütteln dazu führen, dass sie künftig nicht 2 Euro mehr bei der Telekom ausgeben, sondern 46 Euro weniger.
Was die Telekom damit riskiert
Kurzfristig spülen solche Preisanpassungen Geld in die Kassen der Telekom. Langfristig untergraben sie Vertrauen. Kunden kündigen nicht immer sofort, aber sie merken sich, wie sie behandelt werden. Und sie vergleichen – nicht nur Preise, sondern auch das Gefühl.
Die Telekom hat eines der stärksten Netze im Land. Und sie hat mit die höchsten Tarife im Land. Genau deshalb wäre Zurückhaltung bei Preiserhöhungen angebracht. Wer Marktführer ist, sollte nicht den Eindruck erwecken, jede Position ausreizen zu müssen.
Fans gewinnt man nicht durch Preislisten, sondern durch Haltung. Durch das Gefühl, dass ein Anbieter langfristig denkt und nicht jede Gelegenheit nutzt, um noch ein paar Euro herauszuholen. Die aktuellen Preiserhöhungen senden jedoch eine andere Botschaft: Premium heißt hier vor allem eins – teurer. Und das ist zu wenig. Insbesondere, weil man Bestandskunden frontal attackiert und möglicherweise gleich drei Mal trifft.