Im Supermarkt gibt es nicht nur gefühlt weniger Sonderangebote. Die Zahl der Aktionen sinkt tatsächlich. Das zeigt eine Auswertung der DHBW Heilbronn zusammen mit marktguru. Grundlage sind analoge und digitale Werbeflyer aus neun Quartalen. Für den gesamten Lebensmitteleinzelhandel liegt die Aktionsdichte demnach im ersten Quartal 2026 rund 4 Prozent unter dem Vorjahr. Im Vergleich zum ersten Quartal 2024 beträgt das Minus sogar etwa 16 Prozent. Gegenüber dem Höchststand im dritten Quartal 2024 liegt der Rückgang bei rund 21 Prozent.
Warum der Handel bei Rabatten bremst
Auch im klassischen Supermarktsegment zeigt sich dieses Bild. Dort fällt die sogenannte Promotionsintensität – sprich: die Zahl der Sonderangebote – im ersten Quartal 2026 um 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Vergleich zu Anfang 2024 sind es sogar 18 Prozent weniger. Das ist kein Ausreißer mehr. Die Studie beschreibt einen strukturellen Wandel. Der Einkauf wird so schwieriger planbar. Wer bisher stark über Angebote gekauft hat, findet seltener echte Schnäppchen.
Der Grund ist simpel. Für die Händler sind viele Dinge teurer geworden. Die Studie nennt höhere Beschaffungskosten, mehr Ausgaben für Energie und steigende Personalkosten. Gleichzeitig wollen Supermärkte ihre Marge sichern, die bei Lebensmitteln nicht hoch ist.
Dazu kommt ein zweites Problem. Viele Aktionen bringen laut Handelsforschung weniger, als sie versprechen. Oft kaufen Kunden ein Produkt nur früher. Oder sie greifen kurz zu einer anderen Marke. Der Absatz steigt dann zwar kurzfristig. Langfristig bleibt für den Handel aber oft wenig übrig.
Genau deshalb ändern viele Händler gerade ihre Strategie: weniger breite Rabattschlachten, mehr Kontrolle, mehr Fokus auf Ertrag. Für Verbraucher ist das keine gute Nachricht. Denn ein Teil der bekannten Angebotslogik fällt damit schlicht weg.
Rabatte verschwinden nicht, sie werden nur schwerer erreichbar
Vor allem Supermärkte stehen hier unter Druck. Anders als Discounter nutzen sie Aktionen seit Jahren, um sich zu profilieren und ihre meist höheren Preise zu erklären. Wenn dieses Mittel schwächer wird, kann das schnell zum Problem werden. Vor allem für Kunden, die stark auf den Preis achten.
Die Studie sieht deshalb eine Verlagerung. Statt breiter Aktionen für alle dürften personalisierte Angebote wichtiger werden. Das Stichwort heißt: Apps. Es gibt zunehmend Rabatte in Apps, über Kundenprogramme oder über digitale Kanäle, etwa die Kauflandcard Xtra. Für Händler ist das effizienter. Für dich bedeutet es vor allem mehr Aufwand, um zu sparen, sowie die Hürde, dir von jedem Discounter und Supermarkt die passende App zu installieren und die Coupons zu aktivieren.
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