Man bucht eine Unterkunft. Man schaut sich die Fotos an. Zweimal, dreimal. Der Pool liegt makellos in der Abendsonne. Das Zimmer leuchtet wie ein Möbelkatalog. Das Frühstücksbuffet im Hotel ist ein kleines Kunstwerk. Ein Versprechen in Pixeln. Dann kommt man an. Und der Pool ist irgendwie kleiner. Das Zimmer riecht nach 90er-Jahren. Das Buffet besteht aus Aufschnitt und Hoffnung. Das kennen viele. Aber was früher die Folge eines Weitwinkelobjektivs war, ist heute etwas anderes. Es ist KI. Und sie verkauft inzwischen Erinnerungen, die vor dem Urlaub schöner sind als danach.
88 Milliarden Euro Vertrauen
Die Deutschen lieben Reisen. 57 Millionen Menschen unternahmen 2025 eine Urlaubsreise und gaben dafür in der Summe rund 88 Milliarden Euro aus, so der Deutsche Reiseverband (DRV). Neuer Rekord. Fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Pro Person und Reise sind das im Schnitt rund 1.300 Euro. Familienurlaub? Eher das Doppelte. Eine Woche Kreta mit Halbpension? Schnell 3.000 bis 5.000 Euro, je nach Jahreszeit und Sternekategorie.
Und wie wird entschieden? Meist nach Fotos. Wer würde ernsthaft eine Unterkunft buchen, zu der es gar keine Bilder gibt? Kaum jemand. Das Foto ist der erste Handschlag, das erste Versprechen. Und genau da beginnt das Problem.
Das Modell Kreta
Im Mai 2026 hat die Berliner Kreativagentur ABCD Agency gemeinsam mit dem forensischen KI-Spezialisten ContentGuard.me rund 25.550 Hotelfotos aus sieben Destinationen analysiert – auf Kreta, Sizilien, Mallorca, in Alanya, auf Usedom sowie in Berlin und Hamburg. Das Ergebnis ist unangenehm: Fast jedes fünfte analysierte Hotelfoto trug KI-Spuren.
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Kreta sticht mit 23 Prozent heraus. Fast jedes vierte Hotelbild eines der beliebtesten deutschen Ferienziele könnte künstlich verbessert oder sogar vollständig generiert worden sein. Berlin kommt auf 27 Prozent, Hamburg sogar auf 36 Prozent – was die Agentur damit erklärt, dass Stadthotels häufig Stadtmotive einsetzen, auf denen gar kein Hotel zu sehen ist, sondern der Hamburger Michel oder der Berliner Fernsehturm. Auch diese lassen sich per KI schneller und billiger produzieren als mit einer echten Kamera.
Am anderen Ende der Skala: Mallorca mit nur 9 Prozent. Was bedeutet, dass das Problem kein gleichmäßig verteiltes Grundrauschen ist, sondern regional stark variiert. Und offenbar mit bestimmten Buchungsmärkten und Hotelstrukturen zusammenhängt.
Methodisch wichtig: Die Analyse unterscheidet nicht zwischen „komplett KI-generiert“ und „KI-optimiert“. Für Urlauber ist dieser Unterschied am Ende auch egal. Wenn das Foto mehr verspricht, als das Hotel hält, ist das Problem dasselbe.
Kein neues Problem. Aber eine neue Dimension.
Es wäre verlogen zu behaupten, Hotels hätten ihre Werbung schon immer ehrlich gestaltet. Weitwinkelobjektive, Studioblitze, sorgfältig ausgeleuchtete Szenerien: Klassisches Bildmarketing gibt es seit Jahrzehnten. Der Unterschied: Das war handwerklich aufwendig, teuer und begrenzt. KI senkt alle diese Hürden auf null. Wer heute ein mittelmäßiges Hotelzimmer auf Penthouseformat bringen will, braucht keinen Fotografen mehr. Nur einen guten Prompt.
„Hotelfotos wurden bereits in der Vergangenheit mit klassischer Bildbearbeitung optimiert. Die Bildbearbeitung mit KI hebt diese Optimierung auf ein neues Level: Wenn Bilder nicht mehr nur schöner, sondern grundlegend verändert sind, kann dies in Täuschung und Vertrauensverlust umschlagen. Urlauber sollten genauer hinschauen und Plattformen sollten Bearbeitungen in Zukunft transparent kennzeichnen“, fordert Jens Kramosch, Deepfake-Experte und Gründer von ContentGuard.me. Genau das wird in der EU bald Pflicht.
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Was das konkret bedeuten kann: Ein Pool am Hotel wirkt per KI größer, als er ist. Die Vegetation satter, das Meer blauer, der Himmel freundlicher. Keine Baustelle am Nachbargrundstück. Keine verblasste Liege. Keine Risse im Putz. Die Realität kalibriert sich erst beim Check-in. Wenn der Schlüssel klickt, das Neonlicht summt und der Blick vom Balkon direkt auf die Klimaanlage des Nachbarhauses fällt. Zu spät für eine Stornierung.
Was die Forschung sagt
Die Studie steht nicht allein. Eine Umfrage von Icelandair unter mehreren Tausend Reisenden zeigte 2025: 78 Prozent sorgen sich über KI-generierte oder gefälschte Inhalte bei der Urlaubsrecherche, ein Drittel fühlte sich durch irreführende Bilder bereits getäuscht. In Großbritannien gaben 56 Prozent sogar an, nach einer solchen Buchung Geld verloren zu haben.
Auch eine Befragung des US-Versicherers Full Frame Insurance kommt zu einem ähnlichen Ergebnis: Fast vier von zehn Reisenden fühlten sich durch geschönte Reisefotos in die Irre geführt, jeder Zehnte brach den Urlaub deshalb sogar vorzeitig ab.
Besonders auffällig: Viele glauben, sie würden Fälschungen erkennen. In einer britischen Befragung waren 68 Prozent davon überzeugt. Im Test hielt jedoch jeder Dritte KI-generierte Hotelfotos für echt, weitere 27 Prozent waren unsicher. Anders gesagt: Die KI wird schneller besser im Täuschen, als wir im Erkennen.
Die Plattformen sehen hin – und tun wenig
Ob Booking.com, Airbnb oder Expedia: Alle Buchungsplattformen profitieren von jeder gebuchten Nacht, unabhängig davon, ob das Foto davon echt ist oder nicht. Die formale Verantwortung für die Bildqualität liegt bei Hotels und Gastgebern. Die Plattformen stellen nur die Bühne, kassieren aber an jeder Vorstellung mit.
Rechtlich clever. Moralisch dünn. Denn die Plattformen sehen das Material, bevor es live geht. Und Algorithmen, die Millionen von Nutzerdaten auswerten, könnten KI-Signale in Fotos erkennen – wenn man sie darauf trainierte. Oder wollte.
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„Wer eine Reise bucht, kauft ein Versprechen. Die Bilder, nach denen Verbraucher ein Hotel auswählen, sind der wichtigste Teil dieses Versprechens. KI darf nicht dazu führen, dass Realität und Darstellung auseinanderdriften“, sagt Robin Wilfert, Geschäftsführer von ABCD Agency.
Drei Antworten, ein Schweigen
inside digital hat genau diese Frage – wie geht ihr eigentlich mit KI-Fotos um – an Airbnb, Booking.com und HomeToGo gestellt. Herausgekommen sind ein Schweigen, ein Lehrstück in Unternehmenssprache und, immerhin, eine Antwort mit echtem Inhalt.
Airbnb wollte gar nicht erst antworten. Begründung: Das Unternehmen sei nicht Teil der Stichprobe von ABCD Agency und ContentGuard.me gewesen. Das stimmt sogar. Die Studie hat Hotels untersucht, keine Ferienwohnungen. Beantwortet hat das trotzdem keine der sieben Fragen, denn die galten nicht der Studie, sondern dem eigenen Umgang der Plattform mit KI-Bildern. Wer dazu nichts sagen will, kann das natürlich auch einfach so kommunizieren.
Booking.com hat immerhin geantwortet. „Unser Ziel ist es, sicherzustellen, dass alle Inhalte auf unserer Plattform, einschließlich solcher, die mithilfe von KI erstellt oder optimiert wurden, unseren Standards und Richtlinien für Inhalte entsprechen und dass Gäste klar erkennen können, welche Unterkunft sie buchen“, sagt uns ein Sprecher. „Wir legen großen Wert auf die Genauigkeit und Integrität der dargestellten Inhalte und unterstützen dies sowohl durch automatisierte Systeme als auch durch menschliche Prüfungen. Zudem stellen wir sicher, dass es Kanäle gibt, um etwaige Bedenken zu melden. So können wir Hinweisen auf potenziell irreführende oder nicht konforme Inhalte nachgehen und gegebenenfalls entsprechende Maßnahmen ergreifen.“
Übersetzt aus dem Pressestellen-Esperanto heißt das: Es gibt Prozesse. Welche genau, bleibt ungefähr so unscharf wie manche Hotelfotos. Wie viele KI-Fotos tatsächlich auf der Plattform liegen: keine Angabe. Welche technischen Maßnahmen konkret zum Einsatz kommen: keine Angabe. Ob eine Kennzeichnungspflicht für KI-Fotos geplant ist: keine Angabe. Welche Konsequenzen Gastgebern drohen, die mit KI tricksen: keine Angabe. Der EU‑AI‑Act taucht in der gesamten Stellungnahme kein einziges Mal auf, obwohl explizit danach gefragt wurde. Sieben Fragen, ein Wort, das die Antwort trägt: „gegebenenfalls“.
HomeToGo gibt zu, was die anderen verschweigen
HomeToGo, der drittgrößte Vergleichsanbieter für Ferienunterkünfte, hat sich dagegen die Mühe gemacht, tatsächlich etwas zu sagen und damit auch etwas zuzugeben, was Plattformen sonst eher für sich behalten. Ein Unternehmenssprecher erklärte: ‚“Als Pionier im Bereich der Reisetechnologie ist HomeToGo beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz führend und nutzt bereits seit 2014 intelligente Tools.“ Konkret heißt das: KI sortiert doppelte Fotos aus, wählt das ansprechendste Vorschaubild und gleicht Licht und Bildausschnitt zwischen den Fotos eines Inserats an.
Die Verantwortung für die inhaltliche Richtigkeit der Fotos schiebt HomeToGo allerdings komplett an die Gastgeber weiter: „Die Unterkunftsanbieter tragen die Verantwortung dafür, dass die von ihnen hochgeladenen Inhalte – einschließlich aller Fotografien – die angebotene Unterkunft vor Ort exakt und wahrheitsgetreu widerspiegeln.“ Immerhin wird es bei den Konsequenzen konkret: Je nach Schwere reicht die Eskalation laut Unternehmen von der Aufforderung zur Korrektur über die Löschung von Inhalten und die vorübergehende Sperrung von Inseraten bis zur dauerhaften Kontosperrung. Letzteres allerdings nur, wenn interne Stichprobenkontrollen den Fall als illegal einstufen. Auf den EU-AI-Act geht auch HomeToGo nicht konkret ein, sondern verspricht, regulatorische Entwicklungen „kontinuierlich“ zu beobachten.
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Drei Plattformen, drei Strategien: schweigen, schwadronieren, ein bisschen zugeben. Eine konkrete Kennzeichnungspflicht für KI-Fotos hat keine der drei zugesagt. Eine Zahl, wie viele Fotos auf der eigenen Plattform betroffen sind, hat keine genannt. Und was im August passiert, wenn die Kennzeichnung nicht mehr freiwillig, sondern Gesetz ist, hat ebenfalls niemand erklärt.
KI-Hotel-Fotos: Ab August greift der Gesetzgeber ein
Wenigstens einer hat das Problem erkannt. Der EU-AI-Act, Artikel 50, verpflichtet ab August 2026 zur Kennzeichnung von KI-generierten oder KI-bearbeiteten Inhalten, wenn sie realistisch genug sind, um Menschen zu täuschen. Tourismusrechtler weisen bereits darauf hin, dass Hotels, die auf internationalen Buchungsplattformen gelistet sind, de facto ein EU-Publikum ansprechen – und damit unter die Regelung fallen dürften, auch wenn ihr Sitz außerhalb der EU liegt.
Bis diese Pflicht greift und flächendeckend durchgesetzt wird, dürfte es allerdings dauern. Und bis dahin buchen Millionen Deutsche ihren Sommerurlaub weiterhin nach Bildern, die mit der Realität ungefähr so viel zu tun haben wie ein Exposé eines Maklers mit dem Kellergeruch.
