Es gibt eine Steigerung des Onlineshoppings, die man sich ausdenken müsste, würde es sie nicht wirklich geben: einen Shop, in dem man einkauft und nie etwas bekommt. Man legt Artikel in den Warenkorb, gibt seine Adresse ein, klickt auf „Kaufen“ und bezahlt: nichts. Ein fiktiver Kurier nimmt die Bestellung an. Ein Tracking-Fenster zeigt, wie er sich langsam der eigenen Haustür nähert. Und dann steht er natürlich nie da. Das ist kein Betrug. Das ist Absicht.
Kaufen ohne Besitz
In Südkorea erfreuen sich sogenannte Dopamin-Websites wachsender Beliebtheit. Sie imitieren echte Onlineshops bis ins letzte Detail: Produktseiten, Rezensionen, Sonderangebote, Filteroptionen. Alles sieht echt aus, weil es das in gewissem Sinne auch sein muss – zumindest für das Gehirn. Denn genau darauf kommt es an.
Das Belohnungssystem reagiert nicht erst auf den Kauf, sondern schon auf seine Erwartung. Stöbern, auswählen, in den Warenkorb legen: All das kann mindestens so reizvoll sein wie der Moment, in dem das Paket tatsächlich vor der Tür liegt. Vielleicht sogar reizvoller, weil die Erwartung immer perfekt ist und das Produkt es nicht immer sein kann.
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Der Dopamin-Onlineshop macht aus diesem Mechanismus ein Angebot. Er sagt: Du kannst den Rausch haben, ohne die Konsequenz. Kein Geld weg, kein überfüllter Kleiderschrank, kein schlechtes Gewissen am nächsten Morgen. Nur das Kribbeln, verpackt in dieselbe Oberfläche, die sonst zum Kaufen verführt.
Wenn Eltern Kinder spielen
Das könnte man für Fortschritt halten. Eine Art digitale Entgiftung für Menschen, die den Kick brauchen, aber die Kosten scheuen. Eine Therapieform als UI-Design. Nutzer berichten, dass sie tatsächlich Geld sparen und sich trotzdem befriedigt fühlen. Zumindest kurz.
Aber da liegt eben auch die Sache, die einen beim Nachdenken einholt. Denn was genau konsumiert man hier eigentlich? Die Antwort ist: den Akt des Konsumierens selbst. Ein Nutzer in einem Internetforum hat das so formuliert: Es sei „Rollenspiel für Erwachsene“. Einkaufen spielen wie Kinder, nur eben online. Das klingt abfällig, aber es trifft etwas Richtiges. Kinder spielen Supermarkt, um Erwachsensein zu üben. Was sagt es über Erwachsene, wenn sie dieselbe Simulation brauchen, aber nicht, um etwas zu lernen, sondern um etwas zu dämpfen?
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Wir kaufen vielleicht längst nicht mehr Dinge, sondern Gefühle
Natürlich ist die Frage berechtigt, ob das den Impuls wirklich befriedigt oder ob er nur kurz beruhigt wird, um dann stärker zurückzukehren. Kann eine solche Simulation ein Ersatz sein, oder trainiert sie nur das Verlangen? Wenn Letzteres der Fall sein sollte, könnte man am Ende noch hungriger sein als vorher. Wer das selbst einmal ausprobieren möchte, findet hier solch einen Dopamin-Onlineshop (funktioniert auf dem Computer besser als auf einem Handy).
Vielleicht ist Konsum längst kein Mittel mehr, sondern ein emotionales Betriebssystem: Kaufen als Beruhigung, oder als Hoffnung. Nicht: Kaufen wir zu viel? Das wissen wir. Sondern: Was kaufen wir eigentlich? Suchen wir nach Dingen, die wir brauchen, oder suchen wir nach einem Gefühl, das sich immer wieder entzieht, egal, ob das Päckchen ankommt oder nicht? Der Kurier, der nie klingelt, ist ehrlicher als die meisten. Er bringt genau das, was man bestellt hat.